Metody

Srdeční činnost a  emoce

U zdravého člověka je srdeční činnost charakterizována neustálými drobnými odchylkami od průměrného rytmu, nazývanými srdeční variabilita. Zcela konstantní srdeční rytmus může být projevem závažné nemoci nebo silného chronického stresu.
Tyto drobné odchylky od hlavního rytmu jsou způsobovány neustálým protichůdným působením dvou větví autonomního (na vůli nezávislého) nervového systému: tzv. sympatiku (zvyšuje srdeční frekvenci a působí při vzrušení a stresu) a parasympatiku (snižuje srdeční frekvenci a působí během klidu).
Stejně jako EDA (elektrické vlastnosti kůže), srdeční variabilita se proměňuje s intenzitou emočního podnětu.
Na rozdíl od EDA, kde nás zajímá specifická reakce na diskrétní podnět, srdeční činnost dává přehled o vývoji emočního prožívání v delším časovém úseku. Proto je vhodná např. pro hodnocení filmových spotů a porovnávání jejich účinnosti napříč subjekty a cílovými skupinami.
Pro základní měření srdeční činnosti postačuje jednoduchý fotopletysmografický senzor, který pokusnou osobu neobtěžuje (viz obrázek).

Intenzita emocí a  EDA

V kůži máme dva typy potních žláz, tzv. apokrinníekrinní žlázy.
Pro neuromarketing je významná činnost ekrinních žláz, které mají celou řadu důležitých funkcí. Vedlejším důsledkem jejich aktivity jsou změny elektrických vlastností kůže (označovanými EDA, nebo též GSR).
Ekrinní žlázy jsou řízeny tzv. sympatickým nervovým systémem. Aktivita této části nervového systému není ovlivnitelná vůlí a zvyšuje se při psychickém vybuzení a vzrušení.
Existuje několik typů měření EDA, které se liší přesným měřeným parametrem, kterým může být vodivost (konduktance), odpor (rezistence) nebo napětí (potenciál). Proto se můžeme setkat s různými zkratkami (SCR, SCL, SPL, SPR, apod.). V našem pilotním experimentu jsme měřili kožní napětí jako korelát emoční intenzity podnětů.
Experimenty s fMRI ukázaly, že změny těchto parametrů odpovídají změnám aktivity různých částí mozku souvisejících s náladami a pocity (například Nagai, 2004) a lze je proto použít jako nesrovnatelně levnější alternativu fMRI bez nutnosti měření v nepřirozeném prostředí tunelu MRI.
EDA zaznamenáváme pomocí několika malých snímačů připevněných na ruce měřené osoby (vpravo nahoře).
Vpravo dole vidíme charakteristický průběh kožní odpovědi. Nejvýznamnějším parametrem je amplituda signálu, která odpovídá intenzitě prožívané emoce.
Zjišťujeme rovněž čas dosažení vrcholu (rise time).

                                                         

EEG - elektroencefalograf

Elektroencefalograf měří elektrickou aktivitu generovanou synchronizovanou činností velkého množství neuronů. Naše metoda měření okamžité emoční valence je založena na poznatku, že EEG aktivita frontálního kortexu v alfa spektru (8-12 Hz) je u levé hemisféry spojena s pozitivními emocemi, zatímco u pravé s negativními .

 

ČTEME VAŠE MYŠLENKY